Najwyższa pora tezy o swobodzie wyboru i sprawiedliwym rynku włożyć między inne bajki kapitalistycznych ideałów . Jeśli ktoś ma jeszcze ku temu wątpliwości, brutalnie rozwieją je mu reportaże Vadima Makarenko, który wnikliwie zagląda pod fasady konsumpcyjnej utopii.
Są niemal w każdym z większych miast. Na terenie parków, przystanków, osiedli. Brudni, niedbale ubrani, często pachnący zeszłotygodniowym potem i wczorajszym jabolem. Ich sposób na przeżycie kolejnego dnia to metodyczne plądrowanie śmietników. I nie zawsze robią to sami z siebie, z myślą o znalezieniu cennego złomu. Część z tych metropolijnych nomadów to zatrudnieni przez marketingowe firmy poszukiwacze informacji o potencjalnych klientach.
Sortująca śmieci biedota to ledwie jeden ze szczebli drabiny nieoficjalnych informatorów, które w swym zbiorze reportaży „Tajne władze kapitalizmu” opisuje Vadim Makarenko. Prócz nich są jeszcze inni szpiedzy. Np. tzw. „cienie”, których zadaniem jest pomieszkiwanie u statystycznych rodzin. Działają legalnie. Dana rodzina dostaje symboliczne 500 zł, w zamian zgadzając się na obecność w domostwie przez kilka dni milczących obserwatorów, czujnie śledzących każdy ruch.
Wejście do świata niższych warstw klasy średniej nie jest specjalnie trudne, co natomiast z przedstawicielami kontestatorskiej młodzieży studenckiej. Takiej, która jest wyczulona na socjotechnikę? Okazuje się, że sporządzenie ich profilu konsumenckiego nie stwarza dużych problemów, wymaga tylko większego nakładu środków. Robi się mianowicie badania terenowe pod przykrywką jakiś socjologicznych eksperymentów. Grupa studentów wyjeżdża w góry pod nadzorem równie młodych opiekunów, którzy mają nie tyle opiekować się wycieczkowiczami, co wybadać ich preferencje i nawyki.
Koncernom nie wystarcza jednak znajomość upodobań obywateli legitymujących się dowodem osobistym. Dlatego korzystają z pomocy młodziutkich wyławiaczy trendów, grasujących pomiędzy zblazowanymi dzieciakami dla pozyskania wiedzy o tym, co jest na topie. Makarenko pisze, iż w Polsce agencja Kid posiada już własną sieć informatorów, nagradzanych upominkami i traktowanych z najwyższą atencją.
Socjologiczne obserwacje pozwalają rozrysować mapę osobistych gustów milionów konsumentów, ale by przybrała ona bardziej pragmatyczny charakter wymagana jest pomoc narzędzi naukowych. Naukowych w sensie dosłownym, bo zaczerpniętych z dokonań współczesnej medycyny. I tak wynalazek pomagający w profilaktyce schorzeń mózgu – funkcjonalny rezonans magnetyczny, mimo zawrotnej ceny 3 milionów dolarów, jest chętnie nabywany przez pracujące dla przemysłu reklamowego firmy. Dzięki niemu bowiem bada się psychiczne bodźce występujące podczas emisji testowanych spotów.
Funkcjonalny rezonans magnetyczny, jak wynika z relacji Makarenko, jest traktowany niczym wyrocznia późniejszych decyzji na polu marketingowych. W Polsce używa go firma LAB, na której czele stoi niejaki Rafał Ohme. Sądząc z opisu funkcjonowania tej instytucji, niewiele ma ona wspólnego ze standaryzowaną placówką o komercyjnej strategii. To prędzej komórka naukowej specjalizacji. Ohme zresztą wydaje się kreować na mesjasza nowej filozofii, której na imię neuromarketing.
Jedna z witryn o neuromarketingu
Zgodnie z nią dla poznania indywidualnych potrzeb klienta wymagana jest nie tylko obserwacja jego zewnętrznych zachowań nabywczych, ale też poznanie wewnętrznych, fizjologicznych impulsów, sterujących jego odbiorem produktów. LAB korzysta z pomocy ochotników, którzy za 100 zł zapłaty nakładają na głowy okablowane kaski i oglądają reklamowe obrazy, dostarczając podprogowymi reakcjami niezbędnej badaczom wiedzy. Być może za kilka lat kaski zastąpią np. miniaturowe czipy i neuromarketing wyjdzie z laboratoriów wprost na ulicę.
Tak neuromarketing widzi Wikipedia
Trud zadawany sobie przez koncerny, by poznać gust i osobowość konsumenta zahacza o dyktatorskie zapędy. W istocie marketing stał się dyktaturą podaży nad popytem, klienta traktując niczym figurkę z plasteliny, którą można uformować w dowolny sposób. Lepienie konsumenta pod kątem wmawianych mu potrzeb jest praktykowane od lat i mimo technologicznych przemian ciągle opiera się na podobnych wyznacznikach. Takich jak referowana przez Makarenko klasyfikacja postaw konsumenckich autorstwa Bruce’a Ryana i Neala Grossa.
Amerykańscy badacze stworzyli ją w latach 20. ubiegłego wieku w odniesieniu do farmerów, obcujących z nasionami nowego gatunku kukurydzy, ale jej zastosowanie stało się ponoć powszechne w marketingowym światku. Ryan i Gross podzielili farmerów na następujące grupy:
- innowatorzy – otwarte na poszukiwania i ryzyko wliczające w w statut swego funkcjonowania
- wcześni odkrywcy – dzięki analitycznym umysłom szybko dostrzegający wszelkie nowinki i naśladujące innowatorów
- wczesna i późna większość – niechętna wszelkich zmianom, póki nie zostały one wypróbowane i potwierdzone przez akceptowane autorytety
- leniuchy – kurczowo trzymające się tradycji
Kategoryzacja przejrzysta i skłaniająca do wyciągnięcia przez firmy pragmatycznych wniosków. Skoro wdrażaniem nowinek steruje zjawisko naśladownictwa oraz stopniowego przechwytywania innowacji z niszy do ogółu, to najlepiej samemu tworzyć owe nisze. Stąd też pozostający na usługach koncernów tzw. trendsetterzy, czyli innowatorzy, pokazujący reszcie społeczeństwa, co jest modne. Lub raczej rozgłaszający szemraną reklamą nowe towary. Tym samym o ironio rynek przysłuchujący się klientom za pomocą wyrafinowanych technik inwigilacji, może tak naprawdę słyszeć jedynie echo nasłanych przez siebie trendsetterów (Makarenko spolszcza ich jako „doprzodowców”).
Przy okazji omawiania wymyślnych manipulacji szeregowym konsumentem, Makarenko porusza ważny kontekst poczucia bezpieczeństwa. Każdy obywatel buduje swój osobisty azyl na bazie własnej prywatności, która zdaje się mu zamkniętą na zewnątrz fortecą. Nic bardziej mylnego. Wspomniane na początki metody zbierania informacji poprzez sortowanie śmieci i odpadków definitywnie likwidują anonimowość. Jeden z rozdziałów książki Makarenko jest oto poświęcony oryginalnej kampanii producenta niszczarek dokumentów. Za pomocą zleconych badań wyrzucanych śmieci, udowodniono, iż na wysypiskach lądują pełne źródła informacji, z numerami kont bankowych i danymi osobowymi. Do wykorzystania i przez koncerny, ale i przestępców, o czym przekonała się już pokaźna liczba osób, którym ukradziono tożsamość dla celów malwersacji kredytowych lub transakcyjnych.
„Tajne służby kapitalizmu” nie mają siły uczonych elaboratów, którymi raczą czytelników tuzy intelektualnego alterglobalizmu. Makarenko wykonał jednak robotę dalece bardziej pożyteczną niż owi kontestatorzy internacjonalnego dyktatu korporacji. Pod dziennikarską lupą przypatrywał się powszedniej codzienności, słusznie rezygnując ze stawiania tez na rzecz suchych przytoczeń kolejnych przypadków. A wszystkie one tworzą układankę elementów, z których każdy mówi coś innego o powszechnym systemie dobrowolnego zniewolenia. Dobrowolnie zniewolonym staje się bowiem i emeryt, ciułający grosze z kredytów, przemyślnie reklamowanych przez banki na wzór hipermarketowych gazetek, i podążający za modą młody imprezowicz, który chce wyróżnić się z tłumu na wzór setek swoich kolegów.
Lecz prawdziwymi ofiarami tego zniewolenia ukazanego w książce Makarenki nie są szeregowi konsumenci, coraz bardziej do siebie podobni i idący za sugestiami reklam, lecz pracownicy pionów marketingowych koncernów. Jest coś żenującego w koligacji akademickiej nauki z systemem naoliwionych mechanizmów powszechnej sprzedaży. Ten cały utylitaryzm posługi, faktu, że niby służy się klientom, nadbudowuje nową, sterylną warstwę społeczną. Stanowią ją wysoko opłacani chirurdzy odbiorczych gustów. Ich cały potencjał intelektualny jest ukierunkowany na podnoszenie słupków funkcjonalności i sprzedawalności kolejnych produktów.
Mogą nosić koszulki alternatywnych zespołów rockowych, ubierać się niechlujnie, pokazywać środkowego palca korporacyjnym obyczajom, ale nigdy chyba nie uwolnią się spod oddziaływania bożka efektywności. Reklama musi bowiem przynosić wymierne rezultaty, a nie poprzestawać na innowacyjności. Po lekturze reportaży Makarenki jakże inaczej patrzy się na aktywność w sieci specjalistów od wizerunkowych kampanii. Wszystkie te blogi członków agencji reklamowych i witryny szermujące pustosłowiem promocyjnych strategii, nagle ujawniają głęboko gdzieś skryty kompleks. Kompleks inteligenta, który rozum zamienił na sztuczną inteligencję. Sztuczną, bo hodowaną za pomocą przeszczepów, bądź to doraźnych zleceń bądź też ogólnych haseł firmowych manifestów. A same firmy, jak opisywana przez autora Procter & Gamble, złożonością swej struktury zdają się przypominać wystawne świątynie, gdzie droga do guru prowadzi przez skomplikowane procedury zabezpieczeń.
Książka Makarenko posiada dość mocną pod względem wymowy klamrę, która obraz współczesności marketingowych sztuczek zamyka w analogię do metod stosowanych niegdyś przez SB. Sugestia przesadzona, czego świadomość ma i autor, ale coś jest na rzeczy. Tajniacy z bezpieki i agenci koncernów są przecież równie bezwględni w dążeniu do celu. Tyle, że w przeciwieństwie do SB-ecji, służba dla aparatu reklamy nie przynosi ujmy w ogólnym odbiorze społecznym. Robić w marketingu to wszak synonim trzymania ręki na pulsie. Chociaż w wyniku ogólnoświatowej recesji, tętno słabnie i niebawem spora część agentów przejdzie w stan uśpienia. Pozostali będą dalej grzebać w czyiś śmieciach.
ZA DUŻO 